Với Chiến Lược Marketing Tiết Kiệm Chi Phí, Thương Hiệu Mì Độc Quyền Giảm Thị Phần Trầm Trọng

“Mì tôm” – từ quen thuộc với phần lớn người Việt dùng để chỉ chung các loại mì ăn liền, mì gói được xuất phát từ hình ảnh rất nổi tiếng của Miliket – thương hiệu ông lớn trên thị trường Việt Nam những năm 70-90. Khi ấy thị phần của Miliket chiếm tới 90% thị trường mì gói Việt.

Miliket là sản phẩm của Công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket, với tên gọi đầy đủ là mì ăn liền Colusa – Miliket. Gói mì giấy kraft với hình ảnh 2 con tôm hoặc 4 con tôm phủ sóng rộng khắp các căn bếp của người Việt, với mức giá 500 – 1.500 đồng – vốn không rẻ với một bữa ăn nhanh của người Việt những năm 80-90.

Trong suốt 40 năm phát triển, Miliket hầu như không thay đổi mẫu mã, trừ lần sản xuất song song mẫu túi nilon bên cạnh túi giấy truyền thống, với mục tiêu tạo dấu ấn “hồi ức” trong lòng khách hàng.

Không chuyển mình theo đối thủ, Miliket từ chỗ là ông lớn độc quyền ngành lại thành kẻ đi sau vui vẻ với thị phần chưa tới 5%. Tên gọi “quốc dân” mì tôm không còn ám chỉ mình Miliket nữa. Giờ đây, thương hiệu này gắn với những cái tên cụ thể hơn, mì giấy, hoặc mì lẩu, tồn tại dựa vào thị trường nhỏ hẹp trong các nhà hàng bình dân, vùng nông thôn và các kênh phân phối nhỏ lẻ.

Miliket không chiến được vị trí tốt trển các quầy kệ siêu thị.

Sự co hẹp thị phần có thời gian không làm Miliket phiền muộn. Miliket giữ lợi nhuận ổn định từ năm 2011 đến nay, trên nền doanh thu không mấy biến động. Lợi nhuận sau thuế của thương hiệu này vẫn đạt mức 26-41 tỷ đồng từ năm 2011 đến 2015.

Tuy nhiên, sự bảo thủ của ông hoàng mì tôm một thời đang làm khó chính nó khi toàn ngành đang chịu tác động giảm sản lượng tiêu thụ. Theo số liệu của Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), lượng tiêu thụ mỳ gói của thế giới đã giảm mạnh, từ 5,2 tỷ gói mì (2013) xuống còn 4,8 tỷ gói (2015). Mỗi người Việt hiện chỉ tiêu thụ tối đa 55 gói mì/năm, thấp hơn so với con só 60 gói vào năm 2013.

Các đối thủ của Miliket nhanh chóng nhận thấy nguy cơ và xoay chuyển nhanh. Không còn các sản phẩm mì ăn liền truyền thống, nhiều hãng bắt đầu thay đổi về nguyên liệu (mì gạo, mì khoai tây, bún, miến, phở ăn liền…) hay thay đổi mẫu mã (mì bát, mì ly…). Colusa – Miliket dù đi sau nhưng cũng kịp sở hữu cho mình 60 chủng loại sản phẩm khác nhau, từ mì, miến, đến cháo gói.

Tuy vậy, cách hoạt động có phần bảo thủ trong kinh doanh của ông lớn này hầu như không có gì thay đổi. Với chiến lược tiết kiệm chi phí, Miliket hầu như biến mất trên các kênh quảng cáo truyền thống và phi truyền thống.

Không đại sứ thương hiệu, không chiến lược marketing, không vị trí đẹp trên quầy kệ siêu thị, Miliket chỉ dựa vào hệ thống đại lý phân phối, kênh bán hàng hội chợ và tận dụng tối đa mức giảm giá của nguyên liệu – những cách thức cạnh tranh cũ kỹ của thế kỷ trước. Giờ đây, xét trên thị phần, Miliket thua cả những cái tên vừa bước chân vào thị trường (A-One của Ve Wong); còn xét trên kết quả kinh doanh, Miliket thay vì là ông lớn doanh thu hay lợi nhuận, lại trở thành tiểu gia tiền mặt.